非黑色营销

2014-05-28 10:20:15 来源:西安晚报 我要评论(0)

 

  

前段时间,一则标题为《军队公务车订购全面国产化 千余辆红旗交付部队》的报道付诸于各大媒体,其中最吸引合资汽车厂商关注的是这则报道的开篇:“奥迪、帕萨特、桑塔纳……悬挂白色军牌的‘合资车’,将逐步退出军队公务用车的历史舞台。”

  对于“官车”起家的奥迪而言,这样的结果可能早在预料之中。最近几年,在公开场合,一汽奥迪销售事业部、公关部、大区的历任高管,都不约而同的对外发布了这样的数据,奥迪私人用户比例早已攀升至八成以上。言下之意,集团用车采购与否,对于奥迪在中国整体销量和业绩的增长,已经形成不了致命影响。与此同时,当奥迪看到同级别的宝马5系疯狂热卖、奔驰E级也在私人用户中稳步增长时,多种关于奥迪的线下活动也逐步展开。

  非黑色A6L成宣传点

  如果大家留意,在奥迪的4S店内或者西安的时尚商圈场地,都会有奥迪的外展,而稍显特别的是,其中奥迪A6的展车没有黑色。对此,新丰泰陕西博奥奥迪4S店的市场总监唐敏说:“主要是厂家希望吸引更多的年轻消费群体,同时,现在的A6L本身设计之初的就非常年轻时尚。”据介绍,现在该店每月非黑色的A6L销量能够达到30辆左右,占到A6L每月总销量的1/3。“这也是源于厂家对于非黑色A6产能的调整,现在产能上来了,再加上人们对于奥迪观念的转变,销量上来也是顺理成章的事情。”唐敏说。

  记者在店中观察发现,在看A6L的顾客中,很多都是年轻人,且为欲购A4L的消费者。“现在的A6L与以前的A6L完全两个概念,我本是想要的是A4L,主要考虑的是它比较时尚动感,现在看到白色A6L,我改变主意了,A6L优惠下来,虽然还是比A4L贵了5万多块钱,但A6L的感觉和A4L基本一致。最关键的是大了一圈,特别是后排,老人小孩坐着很舒服,而且白色一看就是家用车。”一位消费者说。

  用精英引领消费

  相对于经销商的“非黑色”营销活动,奥迪厂家的营销活动明显是“高举高打”。在与目标客户的情感沟通上,奥迪此前试图利用“精英代言”方式带动年轻消费群向成功人士“学习”。为此,奥迪运营奥迪英杰汇名人用户组织和奥迪卓越会员高端用户组织,并签下钢琴家郎朗、影视巨星刘德华、著名作曲家指挥家谭盾、商界领袖冯仑等数十位来自不同领域社会主流精英代言。奥迪向往着,用这些精英引领与他们有着相同价值观的客户来消费奥迪。

  有业内认为,当社会形势和环境发生改变的时候,这些事奥迪必须要做出的反应。因为,现在奥迪的目标客户,也许他们的父辈或者爷爷辈就是奥迪的车主,如何对孙辈抛出“可持续的吸引力”,是奥迪必须要思考的问题,也是源于这样的思考,奥迪做出了目前的改变。

  “官车奥迪”不准确

  “奥迪是官车”。这一印象在中国老百姓印象中根深蒂固。其实,在三年前,记者在与奥迪厂家的一位高管的聊天中就谈到这个问题,这位厂家高管表示:“其实,公务用车在奥迪总体销量中所占的比例真的没有想象中高,但是大家的印象改不了。”

  而眼下,奥迪必须改变人们的印象。这其中标志性的举措,就是通过大力赞助和冠名等方式“占领”知名高等院校的商学院,推动奥迪目标客户群由 “官”到“商”再到“家”的转变。当然,在过去20多年时间里,奥迪一直在通过更多年轻、时尚和个性化的产品以及小众化、性能进口车的导入,来摊薄“官车”客户群基数。从现实的环境来说,公车改革释放的政策红利,显然只有一汽红旗、上汽荣威和广汽传祺等自主汽车品牌才有资格享用,奥迪去 “官车”化的挑战从未变得如此现实。

 

责任编辑:若只如初见
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